花西子前用户运营总监：如何一手做大业绩，一手做大品牌？

疫情第3年，形势依然严峻。从3月开始，深圳、上海、东莞等城市不得不按下了暂停键，以静制动，等待重启。

不要浪费一场危机。3月20—24日，我们组织了五位导师进行五场公益直播，从不同专业角度来讲讲这个时期创业者们应该如何“修内功、迎增长”，不管是当下，还是长期来看，这些内容都极有价值，不该错过。

本文根据石竹老师的直播《如何用品牌手法，长效经营品牌》整理而成。石竹老师是高维学堂常驻导师，也是花西子、巴布豆、水密码前用户运营总监。

1私域到底值不值得做？

在和客户交流时，对于私域的理解，大多数人停留在加微信、拉进群，再卖货这样的动作。

这个逻辑看似没有问题，不卖货、不产生GMV（全称Gross Merchandise Volume，即商品交易总额），的确不值得做运营。但是，如果这个过程中运营不当，就很容易伤害用户的信任，久而久之，就影响到品牌形象。

▲高维学堂常驻导师 周有娟（石竹老师）

曾经，一位创始人和我交流，他做引流时成本很高，但是他的选品是个低频品类，在做完第一次营销后，用户囤2000元的货，三八节第二次营销又囤了一点，到4月份上新一个品类，为了完成销售，在用户有限的情况下，只能不停给用户发信息。

其实，对于一线的私域运营团队，也很无奈，因为他们这个月扛了200万指标，下个月就要扛500万，再下个月要1000万，在不停的恶性循环里，私域卖货和口碑之间形成一个较恶劣的关系。

而在这个过程当中，他发现用户被消耗掉了，同时品牌口碑和用户体验都丧失掉了。

他问我，这样的私域值不值得做？

其实，经营私域的目标，不能只盯着眼前的1000万，而是要有长期性，年年千千万，这才是品牌的目标。

而在品牌和用户之间，要实现千千万的目标，除了GMV外，应该还有口碑、裂变、用户体验等等。

接下来，我会通过案例来讲讲，如何用品牌手法来长效经营私域。

2某淘品牌女童服装案例

我一直在思考，有没有办法既能卖货又能维持用户体验，也一直在这上面去探索和突破。

后来我做了一个从0~1的案例，是某淘宝品牌女童服装店铺，它在公域的销售差不多是两个亿，客单价差不多50~60元，卖6岁至12岁女童服装。最后，通过体系化的设计和运营，在私域完成了年销售3000万的业绩。

1、通过打造IP拉近与用户的距离

虽然这是一个淘品牌，但它的品牌溢价还没凸显出来，如果一开始拿用户来做口碑裂变，是比较难的。

在这个过程中，我发现一个点，该品牌的用户是高线城市的妈妈群体。而这个群体有一些独特的特征：妈妈是整个家庭消费的大入口，基本上家里的所有采购，都是妈妈负责的。所以，一旦我们抓住这部分人群，就等于抓注整个家庭的消费。

那么，怎样才能抓住这个用户群体呢？

针对此，我构建了一个点，通过IP打造，让影响力和粘性附着在某个人身上。而通过挖掘，我发现品牌创始人，也就是老板娘自己，非常符合IP特质。

一般而言，服装的淘品牌是夫妻店，老板娘负责选款、拍照，老板负责运营，而这个品牌的老板娘恰恰是位亲力亲为的女强人，选款、供应链、拍照、模特都是她。而且还是位白手起家的女性，符合高线妈妈崇拜的形象。

于是，我们打造励志老板娘及两个女儿宝妈的人设。为什么加上宝妈人设？因为两个女儿这个点，能让她更贴近用户群体。

我们把品牌精神、价值观依附在老板娘身上，进行了第一轮粘性的打造。

在这轮打造上，我们不断传播老板娘的创业故事，让用户发现她今天做这么大并不是偶然的，她也不是天选之人。接着，在私域放一些生活日常照片，比如她是如何辛苦地选品等。

就这样，在私域品牌和用户之间树立了一个IP，把不能够讲或者讲不太清楚的品牌价值观，通过一个人设影射给用户，实现了拉近用户和产品的距离。

这就是私域运营的第一步，先树立你的品牌理念和价值观，让用户知道你是谁，你是什么样的人，然后她们才会慢慢了解你，信任你。

2、 用流量产品吸粉

当你的粉丝积累到一定数量的时候，你需要一个流量产品来促发用户的购买行为。

我们选取了白T恤这个产品。

因为白T恤每一年都会买，而且不只买一件，一定会反复买。试问一下，谁家的衣柜没有几件白T恤呢？

除了白T恤，还有袜子和内裤，都是很好的引流产品，不仅单价低，还是高频产品。

于是，我们定制了一个爆款T恤，在店铺卖99元，上面写着“只送不卖，怎么送加我的微信”。当然，我们也不是完全免费送，用户需要承担邮费，但如果你在店铺已下了单，可以随单寄出，那么邮费是可以抹掉的。

我们就用这几个产品完成了吸粉。然后反复用励志IP回馈用户的行为，在短短不到一年的时间，做到了10万多的用户。而且，在这个过程中，用户的信任值也一直在增加。

其实，这个成本是很低的，算下来，如果包上出邮费的钱，其实并不会亏本。

3、选品和日开团带货

那么，我们如何提高客单价呢？

前面我们提到，高线人群是家庭的入口，所以，我们的选品范围是很广的。

我们的第一个选品是皮衣，在父亲节卖了2000单，客单价是79。

为什么要选皮衣？

第一，妈妈群体孝顺，给自己的爸爸、妈妈买东西是有诉求的。

第二，之前的客单价在50~60元，皮夹定价79也不是太高，在她们能接受的范围。

当时我们没有用小程序来卖货，而是直接收红包来实现卖货。每天准时晚上8:00开团，第二天早上9:00左右断团，不再收了。

销售团队有条规则：早上9:00以后发来的红包，一律不能收，收了就要罚款。

其实原因很简单，没有一个私域卖的性价比超高的产品，是不限量的。

3某新锐国货彩妆品牌

接着我再来讲一个某新锐国货品牌，当时它已经很红火了，那它的私域又要怎么做呢？

1、基于运营目标重新调整

做这个品牌的时候，我们对目标重新进行了排序。品牌认同是排在了第一位的。也就是说，不但要GMV变现，还要用户的品牌认同、口碑、参与。

在思考的过程中，我发现多数人在做用户运营时，大部分时候都是在取悦用户，比如用户想要性价比高的产品，就提供性价比高的产品。

但用户是越来越难被取悦的。你用9块9来吸流量，就有人敢用一块钱。而且一直用的话，用户也慢慢明白这些套路。

所以，“既想要口碑，又品牌，又要他参与进来”。而达到这个目的的背后是要做一系列的转变，就是源于用户。它和取悦用户，虽然只是两个词的不同，但是我们团队花了很大的力气去做出了不同。

第一，调整了运营目标，短期把口碑和参与度当成第一目标，品牌认同和GMV排在第二。

第二，调整了私域范畴。大部分人对私域的范畴，还只是停留在微信、社群。但是我们把私域的范畴放大了。它不再只是群，还有公众号、内容号、官号。

第三，把可以接触到用户的触点，全放在私域部门来做。比如用户收到的包裹箱、信件、公众号文章、微博文章，甚至产品页面等都出自我们部门。

2、打造会员IP心智

基于短期目标，我们发现建立口碑，找到与用户强黏度的关系，必须找到一些用户有感知的触点。

首先，我们找到了积分，用积分体系和会员体系打通公域和私域。在一个年度里，将用户的所有购买行为纳入积分体系，在会员日进行积分兑换，让用户感知到在我们这里存了货币，可以兑换商品。

过去我在两个品牌坚持了6年，每年在会员日12月份进行积分兑换。我们会选一波丰富的商品来做积分兑换，而且这些商品是公域里没有的，单独为用户开发的文创产品。

积分还有一个核心思路，打造爆品后，用户可以要用积分+加钱购来获得的。这样，我们的回购也做起来了。

而且在第二年一月上旬，我们还做了激活积分的提升用户体验的动作。1月1号开年到1月6号之间，我们会给用户重新发放一次积分，因为有的用户还没来得及使用，就已经清零了，甚至有的用户觉得这个东西很好，第二年还需要。

然后，从十二月开始，我们用整整一个月的时间，预热这个活动。比如前置到双11的包裹物料里，告诉用户活动信息。

从12月1号开始，我们运营的公众号、微博号、抖音号等，就可以开始发力了，包括邀请明星代言人、合作伙伴来发言，全网一起发声。

我们还会把过往和用户发生的真实案例摘取出来。比如为我们全年提供不下20条以上建议的用户，把他们拍成故事微视频；孕妇用户的典型案例弄成文案等等。

整个活动结束之后，我们取得了很好的成绩。前一年双十二的业绩是200万，到了第二年达到了近800万的业绩。

更惊喜的是，用户对于积分已经产生了心智。接着我们做了一个埋笔，用客道的爱互动工具，将天猫的积分迁移到微信公众号的积分，把积分做到了微信端。在微信生态圈里，很容易就完成了私域动作。

在这个体系里，用户在从公域到私域的链接，不会觉得尴尬和奇怪。

3、体验官

体验官角色的价值，不仅满足用户想表达的诉求，同时也希望用户真正参与进来，帮助我们做得更好。

我看到很多企业，虽然也有体验官的角色，但是做得很不好，把体验官变成了羊毛党，薅了羊毛拿了产品之后就走人，根本无法给品牌加分。

那我们的体验官是怎么做的？

第一，成为体验官的链路非常长，我们要去筛选用户，目的是在私域里找到有忠实度的用户，不希望薅羊毛这类人加入。

第二，加入之后如果她没有贡献或者不参与活动的人，她也无法留下来，我们希望进来的人是真正能帮我们提升体验的，而不是领了产品就走的。

第三，我们不希望没有买过的人来成为我们的体验官。

第四，我们也不希望竞争对手过来。

通过这几个点，我们将精准的人筛选到粉丝里，成为我们的体验官。

那我们如何开放体验官名额的？

我们发放名额的渠道，只在购买过的用户包裹和短信里。她们会收到邀请，通过扫码，或者在短信里面输入数字，回复参与体验官。

回复参与体验官之后，她们会收到一篇文章《写给体验官的一封信》，这篇文章是我们花了很长时间打磨的，内容包括为什么我们要做体验官，它对品牌的意义如何。

读完这封信，就能看到体验官的入口，是我们的一个微信号。加完微信号后，她再将自己肤质、曾用过的化妆品牌等信息填写给我们。

每一期我们会开放50个名额做体验官，会根据粉丝的肤质，以前用过什么的化妆品来选择。

参与完之后，她们还要给我回馈。如果有一次没有回馈，那么不好意思，你下次就没有机会再参与体验官活动。

由于我们仪式感做得非常足，用户兴趣很高，有一次，虽然我们每期只发放了50个名额，竟然有10万人报名了。

4、做好用户体验

不知道从什么时候开始，短信就开始没有用了，但是我们一直在用。

为什么要用短信做营销？

我们从来不发营销短信，只用短信做用户体验这件事。

比如，夏天时，购买了口红的用户，会收到一条短信，大意是口红属于特殊配方，在运输过程当中容易融化，如果这类问题，请第一时间来找我们退换。

像这种类似的问题，我们都会提前告诉大家。

还有一年的双11，我们发生了衢州化工厂爆炸事件。然后，我们把江浙沪徐州以东地区的用户筛选出来，给她们发了一条“化工厂爆炸，请大家注意安全”的短信。

不到20分钟，有很多用户留言在微博下面留言，有一条印象特别深刻。“在双11，其他品牌都在叫我买东西，只有你们告诉我要注意安全，又一次被种草了。”

这个时候你会发现，服务力和体验力就决定了你的口碑。而品牌的价值观，也是在一个个与用户相关联的事件叠加中形成的。

4品牌资产和用户资产

私域不是品牌的收割场，而是用户共创品牌的阵地，是用户价值观和品牌价值观交汇的场地。你在构建私域的过程，就有点像和用户谈恋爱。

首先你得明白自己是谁，用户是谁，在这个过程当中用私域把它搭好桥梁。

怎么做呢？

有两个关键点，第一个关键点是品牌——我是谁，第二个关键点是用户——你是谁，你要梳理好品牌资产和用户资产。

品牌资产的梳理，可用品牌屋的逻辑往上做，从品牌故事、企业愿景开始。

很多的企业没有去梳理自己的品牌资产，一上来就去做运营策略。当你的品牌资产都不清楚，你自己是谁都不知道时，你是很难的。

用户资产是最基础的东西，如果我们把品牌看成一个房子的话，你的底和顶都没有，单独在中间造一个私域运营桥梁，是很难把它做好的。

所以，在做策略前，你要弄明白你的品牌资产、用户资产是谁，没有这两个东西，你想把用户策略做好或用户运营做好，这件事情很难。

在梳理好这两个东西之前，你还要做一些体系。

比如，搭建品牌体验体系。当团队做留存、复购时，体验体系要把体验链路梳理好，每个链路应该做什么，不应该做什么，知道哪些话可以说，哪些不可以说。这些事情都要提前梳理清楚。

同步搭建好品牌语言体系。当你知道用户是谁和品牌是谁的时候，请找到合适的语言，把他们两个拉到一起。这个时候，私域就像媒婆，用双方听得懂的语言，把两个人撮合到一起。

编辑：孔永强

关键词： 用户体验 购买行为 注意安全