当我们谈论消费时，我们在谈论什么？

消费，作为一种贯穿人类生产生活始末的经济行为，其特质和变迁正展示出社会群体观念的更新迭代。近些年，在浪潮迭起的国内消费市场中，国货的崛起已是一股强劲的风潮。

(资料图片)

知名财经作家吴晓波曾谈及国货这一新的消费领域，他认为：今天，我们所亲身经历的正是第三次国货运动。如今的国货品牌，已经走进垂直细分、注重品质与审美的新阶段。

国货3.0时代已经到来。梳理当下的国货消费市场，我们发现：直播电商等新技术、新平台的介入，已经大大改变了国货市场的生态和样貌。

从品牌崛起到“新国货之光”的诞生，消费市场的变化又折射出怎样的时代变迁？

国货品牌的翻身仗

讨论“国货”崛起，最早的浪潮要追溯到晚清。

鸦片战争爆发后，大量进口商品在华倾销，在毫无平等可言的贸易环境下，进口商品迅速占据国内的消费市场。出于强烈的爱国热情和对本土商贸生存境况的担忧，广东等地商民率先开启抵制活动。抵制“洋货”、保护国货，是当时经济领域的主流观念之一。这场轰轰烈烈的国货运动一直蔓延至民国时期。

“国货年”、“国货节”、国货陈列会等纷纷举办，国货商场、国货团体争相设立，《国货月报》《国货月刊》等诸多报纸杂志先后出现。社会各界甚至将1933年冠以“国货年”的名号。

国货月刊第一卷

如果说早期社会各界对国货的追捧，离不开爱国情怀的推动，那么今天消费者们对国货的喜爱，则有了更多的“用脚投票”的意味。

来到国货2.0时代，国货品牌通过品质升级、品牌化运营等战略，在手机、汽车等高科技领域遍地开花，众多优质产品出现，华为、小米、比亚迪等掷地有声的名字也成为国货的新名片。

国货崛起，不仅依靠扎实的产品，也离不开平台的承载和托举。

《2021抖音电商国货发展年度报告》指出，国货品牌通过平台实现销量高速增长。

报告显示，平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。《报告》同样显示，抖音电商持续助力品牌创新，在国货品牌发展过程中，充分发挥了“孵化器”和“加速器”的作用。

图源：《2021抖音电商国货发展年度报告》

在传统的商业格局中，国内市场的许多品类都面临着被国际大牌抢占空间的现状，而抖音电商，提供的正是破局之路。

以高端护肤品为例，消费者普遍想起的也都是兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌。如何在夹缝之中求生存？如何借助直播平台打出国货高端护肤品的市场？

夸迪，率先给出示范。夸迪坚持以科技能力、研发能力为支撑，在抖音直播间里，夸迪旗下的焕颜精粹次抛精华液、5D复合酸战痘精华液等等产品获得琦儿、戚薇、伊能静等达人推荐，通过“信息流+达人”的方式，让“达人”和消费者共同为品牌发声。直播间里，夸迪相关产品的销量迅速增长。

图源：夸迪官方微博

通过抖音电商，夸迪找到了连接消费者的、坚固有力的桥梁。

这座桥梁，一头连接着对国货有强烈兴趣的年轻消费者，一头连接着需要曝光、深入市场的商家，乘着技术发展、平台助力的东风，国货品牌，真正迎来春天。

其实人们不难看出，目前中国消费市场的趋势已经改变，商家主权时代已宣告结束。取而代之的，是以用户需求为导向的新消费时代。而国货间在抖音电商里的“场域效应”，正在促进所有人共同进步。

一方面，这一代的消费者群体不再迷信国际品牌，他们需要通过更多元、有趣的渠道，寻觅质量过关、性价比高的品牌及产品；国货品牌，也需要扩大曝光、推广造势，“被看见”才能不断获得新生。

图源：《2022抖音电商国货发展年度报告》

在抖音电商，无论是新锐国货品牌，还是老字号国货品牌，销量均呈现快速上涨趋势。2022年，新锐品牌通过短视频、直播等方式连接消费者，直播观看浏览量提升2328%，搜索量同比增长240%，新锐品牌销量同比增长84%。老字号品牌则通过短视频传播品牌声音，短视频播放量同比增长4497%，搜索量同比增长369%，品牌销量同比增长156%。

国货，已经走入当打之年。

Z世代的选择

在今天的电商平台上，爱上国货的，许多是95后，也就是互联网语境下的“Z世代”。

在互联网创造的消费行为中，年轻人是绝对主力，这是不争的常识。然而，这一代的年轻消费者，选择品牌时往往有着更为复杂、多元的考量。

易观发布的《2020年度95后年轻人群消费趋势洞察》指出，看似矛盾的“既野性剁手又精明节俭”的消费理念正同时出现在Z世代身上。

图源：易观《2020年度95后年轻人群消费趋势洞察》

对“Z世代”的消费者来说，他们很早就练就了在纷繁的信息中甄别、判断的本能，因此他们身上表达自我的意愿也更加强烈。

因此，对国货品牌来说，在垂类细分、场景多元的消费环境下，牢牢抓住这一代“后浪”们的口味和偏好，并非易事。

来自市场的数据，已经展示出这场翻身仗的漂亮。

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示：2022年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。在平台助力下，国货品牌不断升级和创新，老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%，平台鲜花园艺、个护家清、运动户外、母婴宠物、智能家居类国货普遍受到消费者喜爱。

图源：《2022抖音电商国货发展年度报告》

产品升级和个性化需求驱动国货创新，电商是促进国货品牌触达用户、消费增长的重要引擎，带动国货品牌的腾飞。在直播间里，许多国货品牌以一种更加接地气的、有趣的形象建立起消费者与商家的连接。

2021年的6月份，在抖音上，一场别开生面的商家直播登上热搜。直播的品牌是中国最早的一批羽绒服生产者之一——鸭鸭羽绒服。彼时正是盛夏，而这场直播选在雪山上进行。画面里，主播脚下是厚实的雪山，头顶是蓝天白云，而她身穿的鸭鸭羽绒服，使其在气温在零度以下的雪山地带也能保持温暖。这一场好玩的创意直播，为鸭鸭带来了惊喜的成交额。

图源：鸭鸭羽绒服的官方微博

寻找年轻人喜闻乐见的传播方式、细化甚至创新产品的品牌和消费场景、提供给消费者最新潮的互动方式，正是电商助力下，国货“出圈”的重要路径。

除了直播形式的“好玩”，还有一部分国货品牌选择了以技术含量和超高品质征服消费者。在直播间里，许多高流量的产品让我们得以窥见国货品牌在品质升级、科技助力等层面的努力。

禾素时代，坚持的就是把“中国制造”变成“中国质造”的道路。作为中国PHBV产业化运作的开拓者和领航者，禾素时代在抖音平台上，已经成为高新技术企业的“亲民”代表之一。

图源：禾素时代官方微博

PHBV是一种生物基降解材料，应用在终端的纺织品产品中，可以实现抗菌除臭等功效。看似高大上的纤维应用和生物基抗菌剂应用，和袜子、毛巾、内衣裤、母婴用品等日用品相结合，就能实现除菌、无异味等效果。凭借全球领先的PHBV生产技术、生物剂抗菌原料的提纯的技术、高效的生物肌纤维的驻留技术，作为中国高精尖企业的代表的禾素，得以走进众多中国消费者的家居生活中，在生活卫生的细枝末节，提供安全的守护。

当厚重的国货品牌与抖音电商联动，所展示出的强大力量，正是新消费时代的重要发展动力。麦肯锡发布的《2022年中国消费者调查报告：韧性时代》中指出：中国消费市场的重要趋势之一是“中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。”

图源：《2022年中国消费者调查报告：韧性时代》

国货的赢面，已经不再是国人情怀的抒发，而是品质保障、精准对接需求、性价比高的组合牌的成效。

国货赛道“加时赛”

国货在当下的转型和发展，正是中国消费社会走到新阶段的必然。在人均收入规模增长、“双循环”经济模式转型的宏观背景下，“新国货”的长足发展，必须要找到更加有竞争力的、多渠道开花的营销模式。

“国货+数字化”正是这种趋势下的必然选择。

值得一提的是，抖音电商为国货品牌带来流量的途径不止短视频、直播等基本形式。年年拔升的市场数据都在印证，抖音电商的未来发展，大有可为。

许多创意活动和玩法的加入，已经打造出属于自己的平台优势，既成功扩充增长空间，又为国货品牌的营销方式带来更广阔的想象空间。

2023年5月10日至14日，第七个中国品牌日活动将在上海举行。本次活动由国家发改委联合多部委举办，主题为品牌新力量，品质新生活。

作为中国品牌日系列活动之一，由中央广播电视总台上海总站、央视网共同举办，抖音电商承办的2023年中国品牌消费节将同步举行，线上线下组织开展了一系列品牌推广活动营造品牌消费氛围，释放品牌消费潜力，推动我国品牌更高质量发展，帮助更多的中国品牌提升社会影响力与美誉度。

为了让更多的宝藏国货被潜在用户所认知和体验，抖音电商「中国品牌消费节·510国货品牌大赏」于5月10日-5月11日期间重磅推出国货专场直播活动。

线上邀请了央视“名嘴”朱广权以及电商头部达人琦儿Leo进行专场直播，夸迪、鸭鸭、奥康、衬衫老罗、禾素时代，5大国货品牌优价好物惊喜亮相直播间。据悉，该场直播在抖音平台累计观看人次超400万，登陆抖音带货总榜Top1。

此外，抖音电商站内话题#中国品牌消费节#播放破4亿，#全民花式力挺国货、#朱广权主打一个国货押韵#等相关话题也空降抖音热榜，黄圣依、娄艺潇、李晓峰等艺人在活动当日也发布话题视频纷纷为力挺国货打call，助力优质国货出圈。

线下中国品牌消费节的现场，抖音电商副总裁木青在接受央视网专访时表示，国货品牌已成为消费市场发展的核心力量，在全域兴趣电商的助力下，抖音电商也正成为国货品牌持续发展的重要渠道之一。

抖音电商将会进一步运用优质内容、技术、服务等优势，同时丰富短视频、直播、搜索、商城等国货品牌消费场景和形式，持续助力国货品牌“出圈”，让更多消费者喜欢上国货品牌，使用国货品牌。

授之以鱼，不如授之以渔。

抖音电商，作为年轻一代消费者聚集的新商业阵地，不断完善基础设施，搭建内容与电商生态，平台不但逐渐成了传统文化发扬者和新品牌的重要孵化场，还架设了国货品类与年轻客群间的“快车道”。

无论对商家还是对消费者来说，本次品牌节活动，都是一场属于国货耕耘者和爱好者的盛典。如今，中国消费主力军的本土意识同样在大规模地崛起，选择并支持国货，正是对中国品质、中国文化、中国经济能力的认可。

从这个意义上说，新国货时代的来临，有着深远的意义与价值。（编辑：邹迪阳）

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