四部门出手家电下乡 主推绿色智能换新升级

6月9日，商务部办公厅、发展改革委办公厅、工业和信息化部办公厅、市场监管总局办公厅发布关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知。通知提出，支持家电生产企业针对农村市场特点和消费需求，加快研发推广性价比高、操作简便、质量优良的热水器、油烟机、微波炉等绿色智能家电产品。

业内认为，随着下沉市场的不断扩大和消费升级，家电品牌商应抓住机遇，紧跟和响应国家政策，加强下沉市场开发，进一步提高品牌影响力和市场竞争力。

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政府搭台企业唱戏

通知提出，积极推进废旧物资循环利用体系建设，推动回收主体多元化、规模化发展，通过“互联网+回收”等模式，加速推进线上交废与线下回收有机结合，提升废旧家电回收能力和规范化水平。推动更多家电生产企业开展回收目标责任制行动，促进废旧家电回收利用转型升级。指导家电销售、售后服务企业利用销售、服务网络，结合家电以旧换新和绿色智能家电下乡，提供废旧家电便民回收服务。

此前，已有家电品牌商积极行动。2月15日至4月30日，美的洗碗机在全国启动“绿电行动”，推出“绿色回收+换新补贴”活动，消费者可前往全国线下美的专卖店参与美的洗碗机以旧换新活动。

此外，在今年京东“618”活动期间，海信、小米、格力、TCL、西门子、海尔等品牌也都参与了以旧换新的活动。钉科技创始人丁少将告诉《证券日报》记者：“在节能减排背景下，这一轮家电下乡，旨在促进绿色智能家电消费。上一轮家电下乡的家电，已经到了淘汰的时间节点。本轮家电下乡满足的是换新升级的家电消费需求，是从有到优的升级过程。”

品牌厂离不开渠道商的协同，新零售品牌同样也是下沉市场的主要参与者。以天猫优品为例，其通过将线下传统业态和供应链整合，在区县市场打造“天猫优品”品牌实体电器体验店，并在行业率先推出“买大家电365天只换不修”，为下沉市场消费者提供了高品质电器品类购物体验。

“家电零售渠道需要优质服务商，既切实惠民，又能激发消费需求。”深度科技研究院院长张孝荣在接受《证券日报》记者采访时表示，下乡不是“谁更敢打低价战”，而是提高零售的服务能力，用更好的门店体验、产品品质以及服务态度去迎合乡镇农村消费，这就需要家电零售商带动下沉渠道一起落地。

下沉市场机遇与挑战并存

事实上，从规模增长来看，相较传统电商渠道，下沉市场表现出强大的增长韧性。

奥维云网（AVC）监测数据显示，1月份至4月份，大家电产业在传统线上渠道的零售额同比增长4.9%，而下沉市场零售额同比增长34.8%，对比悬殊；此外下沉市场的出货节奏也有显著变化，2月份出货指数高达189，侧面反映出行业规模压力和对下沉市场的重视。

Co-Found智库大消费研究负责人解涛告诉《证券日报》记者：“随着乡村振兴和城乡融合的国家政策深入推进和落实，下沉市场消费潜力巨大，各大家电品牌商可通过下沉市场扩大市场份额，进而提升家电企业的生产销售规模和企业营收利润。另外，随着农村居民生活水平的不断提高，下沉市场消费升级也愈演愈烈，家电品牌商可借助这些机遇，为下沉市场消费者提供质优价廉的智能化、绿色化相关产品和服务。”

值得注意的是，奥维云网相关数据显示，下沉市场的品牌进入仍存隐形门槛。奥维云网大家电事业部相关分析师表示，下沉市场的品牌集中度居最高水平，且呈连年攀升状态，这意味着下沉渠道的品牌合作结构较为单一，与下沉市场用户的多元化需求仍存较大优化空间。

对此，解涛建议，各大家电品牌商需因地制宜设计出符合下沉市场的营销和价格策略。“下沉市场的消费者和城市市场消费者之间存在认知差异，品牌商需加强市场调研和市场营销策略，逐步消除认知障碍，得到农村下沉市场消费者的理解和信任；另外，下沉市场的营销渠道建设和售后服务相对较薄弱，家电品牌商需加大营销渠道建设力度，投入更多人力物力财力，进一步提高农村下沉市场的售后服务。”

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