文 |Lumens

设计 |Moggi

【资料图】

在Morketing盘点的17家公司中，多家公司的第一季度广告收入较去年同期都实现了正增长，只有4家公司未取得增长，分别是阿里巴巴、小米、微博、虎牙，各录得4.96%、2.22%、11.53%、71.57%的下滑。虽然公司层面有增有减，但从头部梯队整体来看依然实现了整体增长。所盘点的17家互联网公司在2023年第一季度的广告收入总和为1786.7亿元，同比2022年第一季度增长了8.54%。

这一点在QuestMobile近期发布的《2023中国移动互联网春季大报告》上似乎得到了验证，报告中称今年Q1的互联网广告市场规模同比增长2.3%。这意味着在广告行业没有洗牌的情况下，互联网行业第一梯队的广告业务与互联网广告市场规模的增长保持着正相关关系。

同时据国信证券分析，不同互联网平台的表现出现分化，效果广告恢复的速度更快，说明广告主更为看重效果，愿意把预算投放在效率更高的平台，这或许是大平台较快得到恢复的原因之一。

除此之外，基于这次的榜单数据，我们总结出了以下3个发展方向和趋势。

互联网公司广告业务升降不一

国内广告主投放意愿不减

整体来看，广告行业经过2022年的承压积蓄，目前存在较大的增长潜能。同时叠加上国内宏观经济的恢复、广告主的信心不减以及“618”购物节大促活动等因素，国内互联网广告行业的表现或许会在第二季度迎来变化。

头部企业竞争胶着

各家都在寻求广告新增量

虽然互联网广告行业整体上正在复苏，但是从公司层面看，数家头部企业的广告业务依然处于竞争十分胶着的状态。Morketing发现，至少在今年Q1、去年Q1以及去年Q4这三个季度的数据中，广告营收超一百亿元的公司不仅是同样的六家，并且其排行顺序也没有发生丝毫变化，从高到底排序分别是：阿里巴巴、拼多多、腾讯、京东、百度、快手。

新技术浪潮下

AIGC最可能推动广告行业洗牌

虽然百度广告业务结束了几个季度的疲软，在今年一季度扭亏为盈，但几乎行业内所有人的目光都投向了百度AIGC技术及大语言模型文心一言的应用上。百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏更是毫不掩饰对人工智能AI的重视，在财报电话会议中用一大半的篇幅来谈论AI技术的前景和应用。

从百度对AI技术的押注为起点，我们梳理了AI对广告行业可能会产生重大影响的三个方面：

1.AI提高内容生产效率，实现降本增效：广告营销领域需要大量文本内容、图片等的创作，而日益成熟的AIGC具备图像渲染、视频创作、文案生成等功能，可以满足广告行业内容创作方面的需求。

2.AI帮助用户画像生成，适合个性化营销：成熟的AI技术可以更好地优化广告投放的匹配度和转化率，为广告主和用户创造更多的价值。由于AI可以通过海量用户数据帮助企业形成用户画像，深入了解消费者偏好、兴趣等，因此AI参与的广告投放会更加精准和有效。

此外，AI可以对广告效果进行监控，并通过内置模型对广告投放进行实时调整。例如LoopMe平台引以为傲的“实时优化”能力就来自其AI技术的赋能，从而可以得到更好的广告效果和转化，实现效率的提升。

3.AI或许会创新广告形式：以微软发布的搭载了GPT-4 的搜索引擎new Bing为例，由于GPT-4带来的高流量和搜索引擎的全新变革，Bing的DAU以及聊天次数均已达到数亿，已然吸引广告投放的关键因素之一。

不过最重要的是，微软宣布将会把部分搜索广告嵌入到new Bing搜索引擎的回答中，从而给搜索广告的形式带来了极大创新。

随着AI技术发展，预计AI技术未来将持续改变广告行业，实现各种类型广告模式的进化。试想一下，如果未来消费者的所看到的任何广告都出自AI之手、所产生的各类消费者数据都被AI模型获取并用于优化对消费者的下一次投放、用户产生的任何购买需求与消费决策等都可以在与AI的互动中得到满足，那么到时候的广告行业或许可以改名叫AI广告行业了。

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