理想“抠”出百亿销冠 当前速读

“我前两辆车都是燃油车，买新车前根本没考虑过电车，更没考虑过理想汽车。”陈先生在接受亿欧汽车采访时说道，“在朋友极力推荐下，我去店里试驾。思考了两三个月后，最终选择了理想汽车。”

无论是从销量、市值还是消费者口碑来看，理想汽车无疑是今年的黑马。

【资料图】

从销量上看，去年理想汽车弯道超车小鹏汽车，一举夺下2022年造车新势力的“销冠”。今年开年以来，理想汽车销量更是一骑绝尘将过往的“难兄难弟”们甩在身后。

从市值上看，5月中国车企较为惨淡，被一片绿云笼罩。而理想汽车是少见的市值不降反升的车企，环比上升26.4%，达2144.4亿元，在中国车企中市值仅次于比亚迪。

一时间，理想汽车风光无限。理想汽车CEO李想在社交软件平台上公开表示，“5月理想汽车的营业收入（含增值税）超过了100亿元，这是公司历史上第一次实现了百亿级的月收入。”

但理想汽车素来享有“抠厂”的“雅称”，正所谓雁过拔根翎，理想汽车不仅抠研发费用，还抠营销市场费用和销售、行政费用，难道理想汽车高达百亿的营业收入真的是“抠”出来的？

理想汽车在研发成本上缩衣节食并不是什么秘密。

纵观“蔚小理”在2022年研发费用支出，理想汽车主打一个“赚得多，花得少”，“抠王”称号当之无愧。2022年，理想汽车总研发费用达67.8亿元，占总营收比重14.97%。

理想在技术研发上与其他两家相比，确实有所欠缺。比如在如何解决电车续航的这个问题上，蔚来选择最烧钱的换电，小鹏选择了具有技术难度的高压快充，而理想选择了最简单的增程。

增程式存在动车低电量下动力性能会大幅降低的短板，魏牌CEO李瑞峰也曾公开表示：“增程式混动技术落后是行业共识。”

技术的欠缺最终将由消费者买单，缺斤少两牺牲的是消费者的体验感。亏什么也不能亏研发，欠下的学费早晚得补上。事实也证明了理想汽车意识到技术投入的不足，正快马加鞭地迎头赶上。

在2023年上海车展期间，理想发布了“双能战略”，即“电能”和“智能”。随后，在6月17日的理想汽车“家庭科技日”上，理想从技术层面对“高压纯电”、“智能空间”、“智能驾驶”三个方面向公众做出解读。

理想汽车将在今年下半年推出首款纯电车型MEGA，同时正在快速铺设高速超级充电站和800V超冲技术，并带来了自研的认知大模型Mind GPT。

很明显，理想汽车在押两个宝，纯电与智能，而这也正是汽车未来方向。

2021年，理想才开始全栈自研智能驾驶，晚于蔚来和小鹏。李想也曾表示由于资金有限并不能开展智能驾驶的技术自研工作。但如今，理想汽车摇身一变为造车新势力中的摇钱树，掌握了生财之道，已有足够的资金进行全栈自研。

亿欧汽车相信，如果理想汽车带来的新产品能成功落地，定能进一步扩大理想汽车的市占率。

“（理想）品牌市场费用率0.6%，主流品牌市场费用率是2-3%。”李想曾公开表示。

与主流市场相比，理想汽车在市场营销方面的花费确实偏低，但是在汽车市场上却有很高的关注量。除了造车新势力本身自带流量外，还有以下两方面的原因。

一方面，李想一手创办汽车之家，将新闻学和传播学真正运用到了实际操作中，翻手为云，覆手为雨，将流量和舆论玩得明明白白。作为一家上市公司的大当家，完全不把网友当外人，在公共媒体大肆披露行业内幕，抨击竞争对手，为理想汽车赢得大量自来水。

李想也是讲故事的一把好手，他聊汽车，但他不仅仅聊数据和功能，他说：“汽车就是移动的家”。

他聊创业动机，但他不仅仅聊电光火石迸发的灵感，他说：“当我看到下雨天，父母用（电动）自行车载着孩子倒在水里，我一瞬间感到，那不就是我们自己的父母和孩子吗？在中国城市化进程中，在电动自行车与汽车之间，还缺一个停放便利、驾驶轻松、挡风遮雨、智能化的四轮交通工具。”

没有佶屈聱牙的专业词汇，没有的千篇一律的诉苦环节，李想以一个个故事入手，打造一个个令人神往的场景，悄无声息地将品牌故事和品牌精神灌输给消费者。

另一方面，理想汽车深耕家庭车这一细分领域，“理想很长一个传播周期里，只会集中去推单一的产品点。”理想汽车的营销团队如此说道。同时，理想汽车的车型较少，没有僵尸车型，不会内部打架，分散消费者注意力。

事实也是如此，理想汽车自2015年诞生以来，仅推出理想ONE、理想L7、理想L8和理想L9四款车型，主打为家庭打造更安全、更便捷、更舒适的智能电动车。

因此在宣传时候，理想汽车着重在驾乘体验上发力，超大的驾乘空间、多屏交互的座舱体验，理想汽车宣传中没有一句是偏离家庭出行的废话，反复在消费者间洗脑强调，宣传效果自然好于东打一枪、西打一炮的其他车企，真正做到了花小钱、办大事。

陈先生谈及为什么买理想汽车的时候，着重夸了理想汽车销售员在其中的作用。

“我自己是销售出身，在和理想销售员聊的时候，能感觉到他们是受过专业培训的，”陈先生告诉亿欧汽车，“他们销售话术很专业，在我犹豫的几个月里会进行销售逼单，这都是很高级的销售手段。销售员实力能侧面体现了这个企业的专业和认真程度。”

但是，理想汽车并未在饱受陈先生好评的销售方面投入太多资金。

2022年，理想汽车在销售、一般及行政开支上仅投入56.6亿元，仅是蔚来销售、行政费用的一半。并且，无论是蔚来还是小鹏，销售、一般及行政开支都占总营收比重的20%以上，而理想相关费用仅占总营收比重的12.5%。

虽然说在销售、一般及行政开支方面够“抠”，却丝毫不影响实际效果，理想汽车也算“抠”之有方。

但是，有关理想汽车销售的“黑料”也不少。

前有人在汽车论坛上爆料理想汽车销售诱骗下单，销售员并未告知消费者，当锁车后，消费者如放弃买车，订金无法退还；后有理想ONE升级换代乃至降价停产，销售只字未提、讳莫如深而引发众怒。

销售之失非个人之过，而是整个企业所倡导的销售导向所致，而过分强调销售业绩将损害消费者利益。消费者利益受损，长期以往，企业也将自食恶果。

此时，蔚来提供了正确打法。

6月12日，蔚来全系车型降价3万。但是为了保证毛利率，也为了保障老车主的权益，蔚来相应地调整了权益包。选择3万元还是每月4次的免费换电、整车10年不限里程质保、终身免费车联网，蔚来将决定权留给了刚刚定车的车主们。

一方面，蔚来通过降价吸引了更多潜在消费者；另一方面，保障老车主权益。双赢之举，蔚来的格局打开了，理想的格局也该打开了。

过去的理想汽车在研发成本上很“抠”，但是“抠”什么都不能“抠”研发，该付的学费总归要付，如今理想汽车正在技术自研之路奋起直追。

理想汽车在营销市场、销售上也很“抠”，但是理想汽车找准了营销方向和技巧，达到了四两拨千斤的效果。

与此同时，多起消费者投诉也给理想汽车等车企们敲响警钟，车企如何在追求销量的同时，最大地保障老用户的权益，让汽车最大程度的保值是车企亟待思考和解决的问题。

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