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知乎“去火”后,故事还能讲下去吗?

8月23日下午,知乎公布了2023年第二季度财报。单纯从数据来看,这份财报包含了营收显著增长、亏损大幅收窄、毛利率提高、付费会员增加等一系列利好消息。


(资料图片)

但市场对财报的“光鲜”并不买账。

▲(知乎公布财报后的美股与港股表现。来源/同花顺APP)

在知乎财报发布当晚,知乎美股跌幅达到了9.36%,收盘价仅余0.9875美元。而8月24日上午,知乎在港股市场开盘后,也迅速下跌了超过10%。

知乎究竟是怎么了?

知乎的广告收入被“藏”起来了

仅从财务数据上看,知乎第二季度的表现似乎可圈可点。

据财报显示:知乎2023年二季度总收入为10.44亿元人民币,同比增长24.9%。净亏损2.791亿元,同比大幅收窄42.7%,毛利率也从去年同期的47.8%提升到了53.8%。

财报指出:知乎盈利能力的增强得益于持续有效的成本控制措施;同时归功于公司在内容商业化方面的努力,以及云服务和带宽利用效率的提高。

而在运营层面,知乎第二季度月平均订阅会员达到1400万,同比增长65.3%;月平均活跃用户 (MAUs) 达到1.09亿,再创新高。

不过在这些看起来颇具“迷惑性”的多重指标两位数增长背后,机构、资本和中小股东,却从财报中透视到了知乎的发展阴霾。

在雪球上,有投资者指出:“会员增长停滞了,广告和商业解决方案在下降。除了职业培训增长,可惜基数太低。”

实际上,如果比照2023年知乎的一季报,会发现在二季报中,知乎在最为重要的用户和会员层面增长,几乎没有多大变化。

今年5月24日,知乎公布了2023年一季报。其中显示:知乎月活用户为1.024亿,与去年同期的1.016亿数据相比,增速仅为0.79%——而对比二季报的1.09亿,知乎的“吸粉能力”依旧乏善可陈。

而落脚到付费会员层面,会暴露出知乎的更多问题。

据财报显示,2023年第一季度中,知乎的付费会员便达到了1490万人,付费会员收入则为4.55亿元——而知乎二季报公布的1400万月平均订阅会员,以及4.49亿的付费会员收入,与一季报相比,不仅未出现增长,还有所下滑。

此外,知乎的二季报中,收入体系被分为了四个部分:营销服务(广告+内容商业解决方案)、付费会员、职业培训以及其他收入。

▲(知乎2023年中报最新营收结构。来源/同花顺App)

其中,过去长期担纲知乎收入重头的“营销服务”,即广告收入比例仍在逐年下降。在最新财报中,营销服务收入为4.13亿元,占比39.5%。

但需要特别注意的是,知乎在此处或许玩了一个“障眼法”。

在去年第二季度同期财报中,知乎是将“广告”与“内容商业解决方案”分开计算的。彼时知乎的上述两项收入分别约为2.376和2.405亿,合计4.78亿元——而在最新财报中,知乎将两部分进行了合并计算,没有分开披露。但合并后的数字,也仅余4.13亿元。

另外要注意的是,2022年二季度知乎2.376亿元的广告收入便已称不上理想。比起2021年同期的2.483亿元,已出现微降。彼时,知乎CEO周源给出的解释是:下降主要因为在线广告行业受到了经济环境和疫情影响。

而如今,广告收入的继续下滑,知乎恐怕也难以自圆其说。

据「市界」此前独家获悉,周源已亲自接手商业化部门。知情人士透露,知乎商业化成绩不理想或是内部调整的原因之一。

职业教育收入能否撑起知乎?

不过,近年来知乎的商业化困局,早已不是个新鲜故事。与B站、小红书、豆瓣等平台一起,如何解决“内容质量、社区氛围、商业化”这个不可能三角,定期便会在网络上被讨论一番。

而与相对佛系的豆瓣等平台相比,知乎基本努力“踩”过每一个近年来的火爆风口,在直播、短视频、电商,以及最新的“大模型”领域均有所涉猎,但收效均不理想。

考虑到知乎的广告增长日渐式微,周源也在持续开掘第二曲线。

据财报显示,第二季度知乎付费会员收入达到4.49亿元 ,占比43%;职业教育收入达到1.45亿元,占比13.9%;消费品和图书为主的其他收入达到3790万元,占比3.6%。

其中,职业教育板块增长迅猛,达到了213.3%。财报对此的解释是:增长原因是知乎进一步丰富了在线课程内容,在线课程收入大幅增长,以及此前收购企业带来的业务增长贡献。

作为本次财报的最大亮点,知乎特别提到:公司“社区+教育”的双增长曲线持续稳固。其中付费会员收入贡献值位列第一;职业教育业务实现超两倍增长。

今年7月,周源在2023年新知青年大会“盐Club”活动演讲时表示:职业教育已成为知乎的第二增长曲线。同时“知学计划”已经开始内测,即将对更多有志于提供专业职业教育服务的机构和个人开放。

他谈到:“社区+教育”并不是简单的流量关系,而是一个更大的生态,真正的挑战在于,职业教育行业的数字化程度远远不够,知乎需要用技术能力去提升各个环节的效率。

不过,知乎的这一生态能否长期走通,也要打上问号。

自2019 年开始,知乎便已有涉足职业教育业务,并先后以联合运营、自营、外部投资等多种方式,构建起职业教育业务架构体系。去年12月,知乎又正式推出了“知乎知学堂”的独立教育品牌,面向新职人提供丰富多样的课程内容。而目前1.45亿的职业教育收入,还只能算是不温不火。

大模型虚火被打回原形

相比之下,付费会员收入是如今知乎更为核心的押注方向。自2022年第三季度开始,付费会员收入便已连续四季度成为知乎的第一大收入来源。

目前,知乎的付费会员业务——即盐选会员,包含了电商专享礼券、盐选故事、专业课程、电子书、心理测试等付费产品。今年3月,知乎上线了独立的“盐言故事”App,提供专门的故事内容阅读服务。

对于此次调整,此前有多位创作者向「市界」猜测,知乎为维护社区氛围,有意在社区中降低小说内容,修复知乎作为专业问答社区的“调性”和社区氛围,但这也可能会减少一部分知乎社区原有活力。

毕竟,相比于成熟的网文平台、专业阅读APP,知乎的故事内容吸引力能持续多久,仍有待考量。而如上所述,如今付费会员收入出现了下滑,对知乎来说也不是一个乐观的信号。

那么,如今如火如荼的大模型,是否会成为知乎的下一张船票?

今年2月,ChatGPT的热潮刚开始时,知乎曾因手握国内大模型语料而备受关注。彼时,得益于AIGC概念爆发,2月7日,知乎美股曾一日之间大涨31.69%。北京时间2月8日,知乎港股也同步收涨39.57%,盘中一度大涨达57%,盘中股价最高达36.6港元,创下了港股上市以来最高股价。

顺势之下,知乎一度积极入局了大模型“军备竞赛”,并通过联合研发与战略投资的方式与国内大模型团队“面壁智能”达成了深度合作。

4月13日,知乎正式发布“知海图AI”中文大模型,内测首个站内大模型应用功能“热榜摘要”;随后,又发布了大模型智能应用功能“搜索聚合”。知乎方面表示,经过测试,在特定场景中,知乎与面壁合作自研的大模型与GPT-4相比达到了持平的效果。6 月初,知乎 CTO 李大海宣布兼任面壁智能 CEO。

不过,随着大模型概念逐渐地冷却,知乎的股价也正在一步步被重新“打回原形”。

从财报中看,知乎研发费用从2022年同期的2.236亿元仅微增至2.362亿元,也由此可以看出,知乎更希望的是利用较少、较优性价比的资源进入战局。

不过,随着AI对原生社区的介入程度加深,AI对内容创作的影响,是否会冲击到知乎社区的原创内容和创作者的地位;两者的关系如何平衡,也仍是知乎要权衡如何投身AI内容社区之前,需要思考的问题。

作者 | 赵子坤编辑 | 李 原运营 | 刘 珊

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