下沉网红，好看不好赚？

地方网红的地方生意。

(相关资料图)

文 | 陈首丞

编 | 石灿

最近，一批地域网红用方言“说唱”席卷着抖音用户的信息流。

地图的北端，山西的四个主持人，在一遍又一遍地唱着“晋城人早上吃甚饭”；地图的西南角，“恐龙抗狼”正在扩散开来，成为每一个想蹭热点的抖音达人的必备BGM。至于西北角的“甘肃不大、创造神话”，和中原大地的“河南人都是神”，早已是上个“版本”就流行过的方言“说唱”热潮。

说唱或喊麦之外，各种形式的地域网红也层出不穷，他们以地域特色为基本创作方向，或者用剧情号的形式去演绎段子，或者一本正经地普及方言知识或地域文化，或者只是面向自己的家乡创造带有特色的本土内容，并因此成为一方水土中的特色地域网红。

某种程度上，这是短视频发展到一定阶段后必然出现的产物。从2018年所有抖音用户的注意力都集中在技术流和车库摇上，到逐渐每个人都可以在抖音看到自己想看的内容，抖音在自身变成一个海纳百川的超级应用的同时，也将用户和创作者双向打好了标签，并让他们分别匹配。

地域或省份，是另一个潮水的方向。

地域网红流行时

“我没K，我没K，布鲁biu布鲁biu，恐龙抗狼抗狼抗，恐龙抗狼抗狼抗。”这段让人不明所以的中英混合说唱，成了最近不少抖音用户信息流当中的必备内容，在抖音搜索“恐龙抗狼”可以发现，该话题下的视频播放量已经超过了15.4亿次，热度可见一斑。

实际上，这段说唱脱胎于郑秀文歌曲《煞科》中的片段，“wanna make it”和“for your will”被空耳成了“我没K”和“布鲁biu”，因其过于抽象的气质而在抖音广为流传，甚至被更具想象力的达人和网友们做了无数的延伸，将其变成深情对白或者舞蹈变装。

恐龙抗龙原视频，图源抖音

这段视频最原始的创作者，则是一位名叫“云南权妹”的抖音达人。2023年4月份，权妹在其主页发布了这一视频，并从彼时开始，一路从9000多粉丝涨到56.37万粉丝。由这段视频引起的云南人集体的互联网团建，则被抖人们称为“这赛季云南杀疯了”和“云南人上大分”。

云南人的短视频神话由此开始，网友们的记忆里不经意间浮现出另一个曾经在网络上掀起模仿热潮的傈僳族小伙，“我是云南的”仿佛就在耳畔中响起；紧接着，一个又一个整活大师相继出现，前有“陈晨老祖”和一众土味全明星，后有暴走清的云南说唱女王系列报菜名。

云南之外，其他地区的地域网红也不甘示弱。在北方，山西晋城四人行早在去年就火了一波，如今，他们的“一方水土养一方人”仍在被不断地复刻，没有半点消停的迹象。评论区的网友们热衷于反复观看和讨论此类视频，并表示“你们的视频是我刺向山西室友的一把利刃”。至于“甘肃不大、创造神话”和“河南人都是神”，都早已是上个版本就流行过的地域“潮流”。

这批代表性的地域网红都在近期得到了流量的眷顾。据新抖数据，其中云南“说唱女王”暴走清半年涨粉41万，而近一个月就涨了18万。凭借恐龙抗狼涨粉54万的“云南权妹”，近一个月涨粉15万，主要创作四川话说唱的“四川夺师”，半年涨粉22万，近一个月涨粉就超20万。四个主持人里粉丝量最高的赵峰，半年涨粉20万，近一个月涨粉就超13万。

这种级别的涨粉数量，与动辄涨粉百万千万的“顶流”相比不足为道，但一批量的中小网红的兴起，隐隐约约之间指出了一条潮水的方向：抖音算法的终极目标，或许正是让每一种信息和每一种人相匹配，比起那些所有人都在看的“超级网红”，每一个地域都有的特色网红，正是这个终极目标的具体呈现方式之一。

有商业化难题吗？

地域网红们困于题材的局限性中，往往很难变成很大的体量。上述创作者们尽管都在近期得到了流量和算法的青睐，但哪怕100万粉丝，对地域网红来说，都是一个难以突破的天花板。

原因是，一方面，有关地域的题材内容确实有限，创作者们能够挖掘的内容并不多。以一位主要题材是江苏的达人“叨叨傅”为例，他所有的视频内容几乎都与“江苏内斗”有关，翻来覆去地围绕这个互联网老梗不断翻新活，创作出三百多条视频。

另一方面，其内容的指涉对应的群体数量也很有限。在内容垂类上，地域绝对不属于一个特别大的品类，尤其当内容还被各种地方进行分割时，单个网红能够取得的关注度就更有限了。

也正是出于这些原因，一位MCN从业者向刺猬公社(ID:ciweigongshe)坦言，自己不会签约此类网红或达人。成熟的MCN公司往往会寻找一些天花板更高或者商业化更为稳定，能够批量复制的垂类网红，地域太复杂，且每个地方都有自己独特的文化属性，并不适合在MCN下生存。实际上，本文提到的这批网红，也几乎都是素人，鲜有机构签约达人。

一位品牌商家也告诉刺猬公社，由于这些网红的地域性的存在，他们也不会给这批网红做广告投放，原因是粉丝量级不够，很难带来相应的品效宣传作用。

不过，这是否说明，地域性网红也同样与一些垂直品类相似，也同样面临商业化难题呢？

实际上并非如此，地域网红中的“山西四人行”，上一次进入热点新闻，还是因为一个略带负面的事件：四人行用他们常用的“套路”给本地一家公墓创作了宣传歌曲，结果被网友认为是“笑嘻嘻地给公墓打广告”。事件以广告被撤下和发布作品的主持人账号隐藏了一段时间告终。

山西四人行成功把“肉丸方便面荷包蛋“推广了出去

这件并不十分“妥当”的广告事件，却隐隐指向了另一个地域网红的生存之道。由于他们的内容十分聚焦地域，因此非常容易吸引到当地的粉丝，也因此可以带来相应的地域化转化。

同样对上述网红进行粉丝画像的分析，据新抖数据，赵峰（山西四人行）的山西粉丝达到18.18%，晋城粉丝则达到7.18%；四川夺师的四川粉丝占比54.95%，成都粉丝则高达33.99%；暴走清的云南粉丝占比30.82%，昆明粉丝占比10.72%；叨叨傅的江苏粉丝占比达50.45%；G僧东的上海粉丝占比36.06%；等等。

但如此明确的地方粉丝，让地域网红们在进行商业化的时候有了很好的选择：与地域产业或商家合作，提供流量经济下的曝光和转化服务。

其中，仅以四川夺师为例，在凭借一首“我爱喝书亦”粉丝上涨20万之后，该达人便迅速接到了十多条地方餐饮店铺的广告，包括“大龙燚火锅”“味之绝美蛙鱼”“何大九串串”和“厨子下山回锅肉”等等。其受广告商的欢迎度，可能要远远超过一些粉丝量上百万的剧情号达人或颜值主播。

四川夺师的成都餐饮广告宇宙 图源抖音截图

至于其他的地域主播，往往也会因为其和地方的紧密相连，而接到地域性的广告投放。诸如暴走清和“大理啤酒”与“窖同学”（云南白酒品牌）、山西四人行和晋城钻石品牌金伯利，等等广告主的合作。

本地化和精细化

当然，并非只要是地域网红就能接到地域性的广告，能否有地域性的收入，也与地方网红所在的城市，是否有相应的商业基础有关。譬如，主要粉丝聚集在四川及成都一带的四川夺师，之所以能够接到数量如此之多的本地餐饮广告，很大程度上依赖成都发达的餐饮市场。

据《2022川渝餐饮行业数据报告》显示，在餐饮门店数量方面，重庆和四川共有约70万家店，其中成都餐饮门店数更是位居全国城市餐饮第一。2021全国餐饮同比增长18.6%，四川省餐饮收入3349.6亿元，增长34.9%，远超全国平均水平。

庞大的餐饮门店数量和餐饮品牌及成都的市场基础，才给了四川夺师这样的本地网红变现的空间。而如果将成都换成其他城市，网红们喊再多遍“xx不大、创造神话”以及“xx人都是神”，也很难得到相应的投放，只能依靠流量激励和直播PK，赚一些“辛苦钱”。更何况，这些内容本身也没有太多“活”，格调相对较低，也很难获得广告主的青睐。

一位根植于小县城的抖音网红也告诉刺猬公社，他们的内容一定不会和小县城做太多的关联，因为县城人口数量少，特色产业几乎为零，很难给他们带来广告收益，尽管偶尔会配合政府做一些公益项目，但他们很难和本地产生什么关联。“我们县30万人，我的粉丝都600万了。”

这某种程度上对应了抖音的本地生活战略：用精细化的算法将每一个人打上标签，并用内容做为吸引流量的基础，将人和信息分别匹配，最终提高本地生活这一行业的效率，从中咬下一块肉吃。从这个角度看，专注于地域特色的网红，与数月前到处在探店的网红们，也并没有太大区别，他们都是抖音的算法愈来愈精细化的表现。

时间回到2018年，当时千万粉丝网红频频被制造出来，千万点赞的视频也频频出现，但彼时抖音的日活用户也不过亿级，这意味着，整个抖音所有的用户都在关注并喜爱此类视频。但随着时间的发展和抖音的迭代，千万点赞的视频反而愈来愈少，新的超级网红反而愈来愈愈不常见。

背后的原因，正是抖音愈来愈迈向一个算法更加精细化的平台。每一个身处其中的人都被精细的算法打上了数百个标签，并因此被匹配到相应的视频，再而成为整个互联网+线下产业中的贡献者之一。

此时，是否要推动某个人成为全民级“网红”也就没有那么重要了。在传统的视频社区分类中，每一种兴趣爱好都有对应的标签。而在抖音，每一种标签都有一种人群。这不仅依靠庞大的用户基数，也依靠算法的力量。

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